Meinung | Was sagt uns der Fall des Roten Hummers über Amerika?

Der große Ökonom George Stigler schrieb einen Artikel mit dem Titel „The Cost of Living“, in dem er die Mindestkosten für Lebensmittel berechnete, die den Ernährungsbedarf eines „aktiven Ökonomen“, der „in einer Großstadt lebt“, decken würden.

Er berechnete den Nährwert von 77 Lebensmitteln, darunter Delikatessen wie Schokolade, Erdbeerkonfitüre, Bananen und Lammkeule, kam jedoch zu dem Schluss, dass sie alle zu teuer seien. In Zustand In einer Ausgabe des Journal of Farm Economics aus dem Jahr 1945 entschied er sich auf der Grundlage ihrer Preise im August 1939 für nur fünf Lebensmittel in folgenden Mengen pro Jahr: 370 Pfund Weizenmehl, 57 Dosen Kondensmilch, 111 Pfund Kohl, 23 Pfund Weizenmehl. Spinat und 285 Pfund getrocknete weiße Bohnen.

Stigler erklärte schnell, dass es sich lediglich um eine akademische Übung und nicht um eine Diätempfehlung handele. „Es wäre völlig absurd, am Esstisch extreme Sparsamkeit an den Tag zu legen, um einen Überschuss an Unterkunft, Freizeit oder Unterhaltung zu erhalten“, schrieb er.

Allerdings dachte ich diese Woche über Stiglers Diät nach, als bekannt wurde, dass Red Lobster, eine Fischrestaurantkette, dem Druck nachgegeben und Insolvenzschutz nach Kapitel 11 beantragt hatte. Eine Ursache für die Probleme – nicht die größte, aber für die Kunden am einfachsten zu verstehende – war letztes Jahr eine tägliche „All-you-can-eat-Shrimps“-Aktion, die sich großer Beliebtheit erfreute und eine der Hauptursachen für einen vierteljährlichen Betriebsverlust von 11 Millionen US-Dollar darstellte . Verlust.

Der Zusammenhang besteht natürlich darin, dass das Angebot von Red Lobster von Gästen genutzt wurde, die wie Stigler dachten. Nachdem sie 20 US-Dollar für das Sonderangebot bezahlt hatten (später stiegen sie auf 22 und dann auf 25 US-Dollar), betrugen die Grenzkosten für jede Garnele, die sie in den Mund nahmen, Null. Das hat wahrscheinlich einige sparsame Leute angezogen, die nicht einmal Stammkunden von Red Lobster waren.

Ich werde hier ein wenig spekulieren. Ich frage mich, ob Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft die Wahrscheinlichkeit erhöht haben, dass die Menschen die All-you-can-eat-Angebote maximal ausnutzen. Laut Gallup ist das Vertrauen in große Unternehmen auf einem historischen Tiefstand Abstimmung. So empfinden die Gäste möglicherweise weniger Reue, wenn sie Marketingfehler großer Unternehmen ausnutzen. Gleichzeitig verspüren die Menschen einen wirtschaftlichen Druck, sodass das Wort „kostenlos“ verlockender als gewöhnlich ist.

Auf Reddit ein anonymer Poster Bücher Dass „es fast unmöglich ist, für alles und jedes ein Angebot zu finden“, und dass, wenn es ein gutes Angebot gibt, „die Leute Sie wegen dieser Sache angreifen, weil wir alle gerade so verzweifelt nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis suchen.“

Mir ist klar, dass es sich hier nur um eine Person handelt, aber es klingt wahr. Red Lobster „hätte wissen müssen, dass das kommt“, sagte mir John Gordon, ein in San Diego ansässiger Restaurantberater.

„All you can eat“-Angebote treffen die falschen Knöpfe. Manche Gäste essen mehr, als sie wirklich wollen, weil sie denken, sie müssten die Kosten für die besondere Mahlzeit wieder hereinholen. (Dies ist der Trugschluss der versunkenen Kosten.) Die Leute, die sie beobachten, rebellieren entweder oder neigen dazu, mitzumachen, sodass sie nicht das Gefühl haben, dass sie den Saufgelage indirekt unterstützen.

Das schlechteste Abendessen für ein All-you-can-eat-Restaurant ist das performative, normalerweise begleitet von jemandem mit einer Kamera, der in einer Kombination aus Effekthascherei und Trotz so lange isst, bis er explodiert.

„Werbung rund um eine bestimmte „All-you-can-eat“-Veranstaltung wird diejenigen, die gerne große Mengen essen, aus dem Geschäft drängen und zeigen, dass sie diese Fähigkeit besitzen“, sagt David Gast, Verhaltensökonom an der Dyson School of der Cornell University Angewandte Wirtschaftslehre. Das Management hat es mir gesagt. „Man hat sich dieses Ziel gewissermaßen selbst gesetzt.“

Es gibt eine größere Gruppe von Menschen – nennen wir sie Stigler –, die einfach rational auf eine Änderung der Anreize reagieren. „Meine Erfahrung bei Besuchen bei Red Lobster ist, dass es sich in der Regel um ältere Kunden handelt“, sagte Gordon. „Ich weiß nicht, ob sie Red Lobster gegenüber böse sind, aber wenn sie einen Deal sehen, neigen sie dazu, mit den Füßen zu stimmen und dafür zu kandidieren.“

Buffetrestaurants stehen ständig vor diesem Problem und haben daher Strategien, um damit umzugehen. Durch die Selbstbedienungsfunktion sparen sie Arbeitskosten und entschädigen für gelegentliches Überessen. Sie suchen nach Kunden, die sich für Buffetrestaurants entscheiden, weil sie viele verschiedene Speisen probieren und erste und zweite Speisen bekommen können, ohne auf einen Kellner oder eine Kellnerin warten zu müssen. Diese Idealkunden schätzen die günstigen Preise, sehen aber keinen Grund, sich vollzustopfen. Buffets bringen günstige, sättigende Lebensmittel wie Makkaroni und Käse in den Vordergrund. Sie verwenden kleine Teller. Es kann etwas langsam sein, teurere Artikel wieder aufzufüllen.

Buffetrestaurants wurden während der Pandemie aus Angst vor einer Krankheitsübertragung geschlossen oder gemieden und haben ihren Mengenverlust seitdem nur teilweise wiedererlangt, wie aus von zusammengestellten Daten hervorgeht Statista. Was sie weiterhin erreichen, ist der niedrige Preis pro Pfund Lebensmittel, der derzeit ein großes Verkaufsargument ist. Die Gäste wenden sich günstigeren Restaurants zu, sagte mir Andy Smith, Chief Marketing Officer bei Black Box Intelligence mit Sitz in Dallas.

Buffetketten machen „kostenlos“ nicht zu ihrem Hauptverkaufsargument. Red Lobster hat genau diesen Fehler gemacht. In einem Werbespot hieß es sogar: „Insidertipp: Vermeiden Sie es, zusätzliche Cracker mitzunehmen, um Platz für endlose Mengen Garnelen zu schaffen.“

Ich bin kein großer Fan von Garnelen, aber wenn ich versuche, meinen Magen billig zu füllen, esse ich mehr Garnelengerichte als 285 Pfund getrocknete weiße Bohnen.

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-Al Lee, „Federal Reserve Bank of New York“ (1971)